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广告费，到底浪费在哪里
作者：蒋云飞、喻详 时间：2007-3-13 字体：[大] [中] [小]
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【引子】 说什么，怎么说
广告的浪费一方面来自于说什么，也就是你告诉消费者的信息不是他感兴趣的东西。另一方面就是怎么说，是指你在如何把这个信息传递给你的目标消费者时出了问题。
如果你的产品是一个针对老年人的保健品，可是你却在小学发传单，当然就南辕北辙，达不到效果。怎么说，就是想办法把信息传递给目标客户。
传递信息有很多方法，其中利用媒介是最主要的方式，做好媒介的组合，运用好恰当的投放方式，广告才能不浪费。
不要以为你已经做得很好，看看下面这个案例，或许他发生的错误，在你身上也有一点。
【案例】LX饮料HANZ市的广告投放策略
在总经理办公会上，韦坚铭就从王保廉的眼神中得知，ＨＡＮＺ市这块难啃的骨头一定会要他去啃下。王保廉总经理的眼神他太熟悉，在市场出现危难时，它总会呈现在他的面前。
作为ＬＸ饮料的老臣，韦坚铭与ＬＸ饮料的老总王保廉并肩作战了二十多年，望着ＬＸ饮料大会议室的全国市场战区图，除了ＨＡＮＺ市以外，还有哪些区域市场他没有亲自披甲上阵过？
韦坚铭坐在ＬＸ饮料ＨＡＮＺ市的办事处主任办公室里，是在那次总经理办公会结束的一周以后，韦坚铭的身份由原来ＬＸ饮料营销副总，变成了ＬＸ饮料营销副总兼ＨＡＮＺ大区主任，任务就是要改变ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ大区停滞不前的面貌。
韦坚铭知道ＨＡＮＺ市这个市场对于ＬＸ饮料的重要性。ＬＸ饮料在华北、东北、华南、西南的市场表现都不错。西北，消费水平比较落后，不是ＬＸ饮料的目标市场。华北是ＬＸ饮料的大本营，市场做得扎实，同时也逐渐影响东北，东北市场正显出蒸蒸日上的良好势头。惟有ＨＡＮＺ市这个大市场，一直是王保廉的一块心病，ＨＡＮＺ市市场太大了！可是ＬＸ饮料一直都难以攻克，这令王保廉很郁闷。韦坚铭知道，他这次远赴ＨＡＮＺ市的意义……
韦坚铭为ＬＸ饮料做诊断
市场经验丰富的韦坚铭初到ＨＡＮＺ市，并没有急着进行改革，而是用了一个月的时间，对ＨＡＮＺ市的市场做了全面仔细的调研。他得到了以下结论：
结论一：品牌个性不鲜明，内涵匮乏，品牌老化趋势明显
高知晓度与低认可度、低购买率形成强烈反差，主要表现是：
● 消费人群主要集中在中老年女性人群，远离饮品消费主流（青年人、女性、儿童等）；
● 品牌内涵模糊，多数消费者只能回答“挺有名”、“老牌子”、“是一种饮料”等粗浅内容；
● 在消费者心目当中，ＬＸ饮料品牌缺少显明的个性特征，且老化趋势明显。
结论二：口味问题被“聚焦”并放大，与ＨＡＮＺ市市场消费人群产生严重不适
相对北方市场，ＨＡＮＺ市消费者本身对ＬＸ饮料的认识与接受程度就较差，仅从原有认知与口味习性上讲，ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市缺少天然的消费“土壤”，主要表现是：
● ＬＸ饮料一贯坚持“统一口径”，“包打天下”的广告策略，ＬＸ饮料的广告是从口味入手的，但是ＬＸ饮料浓重的香味不符合ＨＡＮＺ市市场消费者清爽、偏甜的口味特征；
● 进入ＨＡＮＺ市市场以来，ＬＸ经营者一贯遵守总部整体部署，未能在产品区域适应性方面有所创新与突破；
● 大多消费者在提及ＬＸ饮料时，第一反应就是“口味不好”，而对其他诸如营养保健等功能几乎一无所知。
结论三：在宣传与推广方向上的“扬短避长”，换来消费者对ＬＸ饮料产品的认知仅仅停留在口味与应用方法上
由于遵循了总部制定的“统一策略”，ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市市场的宣传广告也始终未能跳出“口味”、“饮用方法”等方面的误区，数千万的市场宣教费用也始终未能找到与本地消费者相对应的接口点与突破点，甚至反而增加了消费者对“ＬＸ饮料”先入为主的排斥：
● 除媒体广告外的其他促销活动方面，“ＬＸ饮料”在ＨＡＮＺ市市场上大多以买赠、打折等手段为主，没有在产品个性（如保健功能等）方面有所聚焦和突破；
● 曾经进行大规模的免费赠饮，但由于缺少功效方面的解说与暗示，反而加剧了人们对“ＬＸ饮料”口味的关注与反感，甚至因此而失去了哪怕是“尝试性”的购买可能；
● “ＬＸ饮料口味不好”似乎已成了ＨＡＮＺ市众多消费者的“共识”，其中还包括许多从未品尝过“ＬＸ饮料”的人群，市场抗力无比之大。
结论四：从大规模“高空轰炸”，到“完全”的地面推进，极端的推广手段都不是最佳之举
“ＬＸ饮料”在进入ＨＡＮＺ市市场初期，采用大规模的“高打强攻”策略，媒体广告不下数千万，但由于诉求方向偏移，且推广手段组合不佳，最终未能换来理想的市场收入，于是，后期“ＬＸ饮料”的推广模式由“高空”转为“地面”，从一个极端到另一个极端，推广费用大多用于渠道促进、终端打折促销、人员开支等，必要的“广而告之”费用亦受到限制：
● “ＬＸ饮料”在ＨＡＮＺ市市场的宣传与推广手段“落差”较大，且形式单一，缺乏创新与整合，促销效果欠佳，容易步入“促则销，不促则滞”的尴尬境地。
结论五：消费者的抗拒，导致终端数量萎缩，渠道口碑降低，整个分销通路萎靡不振
“经销ＬＸ饮料不赚钱”已成了许多零售商户及中间商的“共识”，其根本原因在于“ＬＸ饮料”在ＨＡＮＺ市市场缺少消费者这一市场上惟一的“源头活水”，从而导致整个分销通路的“枯竭”：
● 大量曾经卖过“ＬＸ饮料”的二三类终端以及零售店、特通（餐饮等），由于未能在销售过程中尝到甜头，纷纷将“ＬＸ饮料”请出家门——除了超级终端之外，目前“ＬＸ饮料”在ＨＡＮＺ市市场的终端到货率已十分“可怜”；
● 经销商因未能在经销“ＬＸ饮料”过程中品尝大品牌所应带来的丰厚利润或市场影响，而“怨声载道”，感觉“前景渺茫”；
● 已经销过“ＬＸ饮料”的商户“士气低迷”，进而影响到其他尚未进入“ＬＸ饮料”分销体系的经销者，溃败之气繁衍，对“ＬＸ饮料”的后期市场拓展极其不利。
结论六：本已低迷的分销“士气”，加之缺少深度而周到的服务与帮控，“天灾”与“人祸”并存
● 源于ＬＸ饮料的实力与势力，目前ＬＸ饮料产品在ＨＡＮＺ市市场的一类终端尚能拥有较大的铺货能力，但由于日常管理与服务不到位，空罐、瘪罐、灰尘、凌乱陈列常有所见，断货时有发生，从而加剧了终端销售的乏力，造成宝贵的终端资源严重浪费：
● 目前“ＬＸ饮料”对中间商的帮助与管理还处于十分“粗放”的状态，缺乏行之有效的协销与深销手段，从而导致在有限的区域市场内，终端到货率欠佳，二三类终端难觅“ＬＸ饮料”踪影，且市场层级“悬浮”，二三级市场大多处于“放任自流”状态；
● 餐饮、娱乐等特殊通路铺货率不佳，同时又缺少强有力的拓展与帮控手段，“进而又退”随处可见，特通已成“夹生饭”。
结论七：大牌企业却没有以大量销售作为支撑，微薄的盈利空间与“微小”的销量相乘，必然不会得出理想的利润数额
中间商对“ＬＸ饮料”价格体系满意度较低，加上销量有限，利润空间更显狭小：
● 特通对“ＬＸ饮料”现有产品价格与盈利能力兴趣不大；
● 消费者对ＬＸ饮料的价格不敏感；
● 对零售价格管控不到位，同类终端价格相差甚大；
● “ＬＸ饮料”与主要竞争者的价格相比，并不占优；
● 目前ＨＡＮＺ市区制定的价格体系明显沿用北方定价方式，不适合南方市场特征。
韦坚铭为ＬＸ饮料定策略
在诊断之后，韦坚铭发现了ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市场的关键环节：产品知名度很高，但认可度却十分低下。其中最直接的原因：总部的广告诉求与ＨＡＮＺ市场消费者的特征大相径庭。
同时，现有的渠道策略和内部管理等状况也不容乐观，多种渠道并存的渠道模式，试图全面占领市场，结果是任何一种渠道也不能做深做透。内部管理与现有的大市场战略不相匹配，没有能力将整个市场做好做大。
为此，韦坚铭确定了以改变ＬＸ饮料影响力为核心的市场策略，具体步骤如下：
步骤一：通过大规模的广告重新确定ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市的品牌形象，把口味诉求转变成功能性诉求。同时，韦坚铭也调整了内部管理和渠道政策；
步骤二：重点抓住现有的终端渠道，放弃经销商和特通，集中力量做好其直营的各大卖场和连锁超市以及便利店；
步骤三：内部管理采用“小火慢炖”的方式进行，在上述策略的执行落实过程中逐步落实到位。
策略定下之后，韦坚铭开始组织人员积极落实策略。
韦坚铭的广告投放执行方案
韦坚铭在ＨＡＮＺ市的广告投放是一个立体的组合，不仅仅包含电视、报纸、广播，同时也包括一些终端媒体，如：卖场的ＤＭ、ＰＯＰ等。韦坚铭还通过公关活动来改善品牌形象，如献血车免费赞助、健康科普活动、健康征文活动等等。所有的活动都是围绕着与ＬＸ饮料的健康诉求进行，打的是“健康牌”。
媒体投放安排：
媒体的其他形式
《ＸＸ健康直通车》ＬＸ冠名：一周１４次，每天两次，时间段为：早上７：３０和下午５：１０。
广播：选择交通台，采取的是硬广告方式，每天６次，时间半年。
公关活动
献血车：提供产品赞助，给每一个献血者提供免费产品，并结合ＤＭ和ＰＯＰ进行宣传；
科普活动：提供健康咨询，赞助产品和一定的费用；
征文活动：健康主题征文，邀请健康专家和媒体进行征文评定和媒体的传播。
终端的活动配合
韦坚铭知道，仅仅有高空的宣传还不能真正产生动销，为此，与高空媒体配合的同时，韦坚铭采取了地面促销的战术，在终端形成对消费者的拉动。韦坚铭做的终端促销活动包括：
赠饮：通过现场赠饮，聚集卖场人气；
买赠：卖一个价值６．５元的１升装ＬＸ饮料，送一个２５０ＭＬ的ＬＸ饮料；
刮刮卡有奖销售：采用刮刮卡的形式赠送小礼品，如：钥匙扣、圆珠笔、卡通娃娃……
在终端，加大货架陈列面积，上堆头，配合ＤＭ、ＰＯＰ的宣传，同时在ＨＡＮＺ的主要卖场展开促销。
结果让韦坚铭大跌眼睛
经过了三个月的操作，韦坚铭花了近４００万的宣传费用，其中，电视广告费２００余万、报纸宣传４０余万、专题节目冠名近１００万、征文活动２０余万、科普活动和献血车近３０万……结果销售收入不到３６０万元，这样的结果，和往年基本相差无几。
令韦坚铭百思不得其解的是，以自己以往的经验，如此大力度的广告投入，怎么也不至于是这样的效果！
在韦坚铭不得其解的时候，他找到了我们……
ＬＸ饮料的广告费到底浪费在哪里
我们认为：韦坚铭的诊断没错，策略没错，错在执行
在对ＬＸ饮料进行市场调研之后，我们认为，韦坚铭十分准确地诊断了目前ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市场的症结所在，并且在此诊断之下得到的策略也没有错。
ＬＸ饮料要想真正打开ＨＡＮＺ市的市场，必须重新教育消费者，必须根据企业的资源重新整合渠道，必须一步步将管理抓上上去。
但是韦坚铭的策略执行就显得千疮百孔了，韦坚铭真正错在策略执行的战术上了，这是导致ＬＸ饮料大量广告费浪费的关键原因。
健康诉求，没有真正突出产品个性
韦坚铭给产品定位于健康饮料，这没有错，但是直接诉求健康显然显得很单薄。目前号称健康、绿色的产品比比皆是，这样没有个性的产品，如何能够从众多的产品中跳出来，形成自己独特的个性和主张呢？
所有的广告都围绕这一个没有个性和记忆点的主张进行诉求，消费者不能认同，不能留下记忆，这样的广告在众多广告中顶多只能起到一个客串者的角色，大把的广告费浪费也在情理之中。
科普、征文活动等不能真正产生动销
科普活动是一个很好的公关手段，但却不是真正产生终端动销的最有力的手段。ＬＸ饮料的当务之急是迅速拉动市场，这是ＬＸ饮料眼下的市场目标。而科普活动的受众面积小，见效慢，与ＬＸ饮料目前的市场目标不一致，肯定也是其广告费用浪费的原因之一。
由于ＬＸ饮料目标消费群非常广泛，征文活动却指定的是特殊人群，这样的活动影响力本身就小。同时，征文活动的手段相对来说比较老土，很难激起消费者的兴趣。你说这样的钱，是不是白花了？
献血车是一个好的公关方式，主要以产品作为交换，费用不大。但是，对此公关活动的二次传递效果不到位，也让活动效果大大打折。
传播渠道的错失，花了钱还听不到响
选择电视媒体做重点，效果是能够达到最快速的告知，因此电视媒体也是最昂贵的媒体。但是并非任何一个频道和任何一个栏目都适合你的产品。
ＬＸ饮料的《ＸＸ健康直通车》的冠名就是一个十足的浪费。首先，该节目看上去和健康直接挂接，但是其播出时间和主要观众都与ＬＸ饮料的产品定位相左，何况该节目又处在重新调整阶段，节目质量不高，也直接影响了收视率。
终端宣传攻势不到位，丧失了与消费者沟通最直接的平台
虽然韦坚铭考虑到了终端拉动的重要性，但是在终端的宣传攻势并不到位，主要体现在：
● 终端宣传诉求的重点不突出；
● 终端活动的告知不到位；
● 陈列面积加大，但维护与管理不到位；
● 堆头做了，但是配套的宣传物几乎没有；
● 终端的导购人员招募仓促，对产品的功效不了解，不能很好推介；
● ……
所有这些，都导致了ＬＸ饮料丧失了与消费者最直接的沟通平台，即使通过广告效果将部分消费者拉到卖场，但是销售的“临门一脚”偏差，前面的广告投入也只能是浪费。
为ＬＸ饮料重新制定策略
基于以上分析，我们为ＬＸ饮料重新制定了广告策略，具体策略如下：
重新提炼产品核心卖点
对广告诉求进行重新提炼，以ＬＸ饮料产品的“健康”诉求为方向，重新提炼产品核心卖点，主要诉求是ＬＸ饮料为什么具备健康功效，并在核心卖点中突出ＬＸ饮料与其他饮料的差异性。
提示性电视广告
选择电视剧频道，在黄金时间做提示性广告。由于ＬＸ饮料总部在全国性的主要媒体都有广告投放，选择当地电视广告仅仅是要做功能性的提示，一是要在ＨＡＮＺ市有一定的声音，提示消费者ＬＸ饮料在市场的存在；二是要让消费者感受到ＬＸ饮料和以往形象的差异。
撤销没有作用电视栏目冠名，将节约下来的钱直接投入终端拉动。
不做公关活动和其他大众媒体的广告
公关活动很难起到直接市场动销的作用，以后不再做公关活动，正在做的公关活动全部停止，避免资金的分散和浪费。报纸软文也取消，ＨＡＮＺ市是一个很大的市场，通过软文达到宣传产品的目的很难，而且见效慢。如果能够做出事件，则加大力度进行软文投放。
以终端拉动为主的广告宣传策略
卖场、超市和便利店是ＬＸ饮料直接进入的终端，基础很好，因此，将产品的宣教直接拉到终端，在终端形成直接的拉动，让终端活动变得更加丰富，成为ＬＸ饮料重新撬动市场的核心环节。
为此，我们围绕着宣教产品功效的目的特地制作了相关的ＤＭ：活动告知ＤＭ、产品功效ＤＭ。同时在陈列货架上、堆头上做足产品宣传。
改进以往的终端促销手段，让促销变得有效。如：赠饮，保证是冰镇的ＬＸ饮料（回避口感问题）；买赠，建立健康主题（送健身卡等）……
启动前，将准备工作做足
在广告投放，终端攻势展开前，将准备工作做足。如：严格把好促销小姐的招聘关；将促销小姐的培训做到位，制定促销导购模板，并反复演练；将产品的铺货工作做扎实，不能出现堆头费等卖场费用已经发生，产品却没有到位的现象……
执行时，进行全面的监督
在活动开始之后，建立一支监督队伍，活动期间这支队伍一直在ＨＡＮＺ市的各大卖场进行监督巡视，一是要监督检查执行的效果，更重要的是在活动中进行及时纠正，甚至在不到位的卖场进行示范式的促销推介，保证促销效果。
结果，皆大欢喜
经过一个月的充分准备，新的广告宣传和终端活动全面展开。一个半月的活动期间，ＬＸ饮料仅仅花了不到４０万，其用来做促销的一种规格的产品，就销售了数万箱，是该规格产品往年全年销售的２７０％，基本达到了市场目标。
【思考】探究广告浪费之源
广告诉求偏差，最大地浪费了广告费
在做广告投入时，广告诉求的正确是确保广告效果最重要的因素。一旦诉求发生了偏差，就会导致整个广告效果的打折。
韦坚铭以“健康”为诉求，但并没有突出产品的特点和优势，再大的广告攻势都难免埋没在如海的广告堆里。
广告诉求的偏差，是广告最大的浪费根源。
做广告，要善于做减法
韦坚铭的广告策略，稍加分析就不难发现，他是在做广告加法。结果整个广告策略基本涉及到了宣传的任何一种方式。
其实，做广告一定要善于做减法，由于ＬＸ饮料良好的知名度，过多的高空投入并不适合ＬＸ饮料的具体市场特征。ＬＸ饮料要做的是功效的宣教，电视广告做产品宣教并不是最佳途径。因此，电视广告的作用只要让消费者感到ＬＸ饮料在改变就足够了。真正的功效宣教应该在终端完成。
终端是ＬＸ饮料最好也是其最大的资源，这里的直接沟通比电视的说教要好很多。
同样，像基本没有作用的软文、公关活动等形式一定要减掉。很多企业害怕宣传攻势不够，结果很多没有效果的广告也上，这将最直接地导致广告费的浪费。
不要忽视非大众媒体的作用
凡是说到广告和宣传，很多企业最先想到的就是电视、报纸、路牌等等这些大众媒体，其实，非大众媒体对广告宣传同样起着重要的作用。如：ＤＭ、ＰＯＰ、有气势的终端陈列。
与大众媒体相比较，非大众媒体往往更有针对性，也距离目标消费者更近，所以更容易起到直接的作用。
善于运用非大众媒体，自然广告费用也会大大降低。而这往往被很多企业在做广告投放和宣传策略时忽略。
有效的广告宣传，最终通过终端实现
广告将消费者推到终端，但是要把广告宣传效果变成市场业绩，只有通过终端的销售实现。所以，要保证广告宣传效果，一定要在终端做好准备。
韦坚铭开始运作市场，大规模地广告攻势打出去，终端却显得冷冷清清，这也是导致广告费浪费很重要的原因。
【观点】与中国老板们共勉
——后广告时代，中国老板的营销误区
不能不说，广告曾经让中国的很多企业尝到过巨大的甜头，如果我们回归到十年以前，一则广告的作用的确在营销中占据重要地位。在资讯缺乏的时代，甚至有人把广告当成是新闻，认为广告播出的产品肯定错不了。
可是在今天，我们不得不说，传媒的发展、竞争的变化、消费者的成熟，已经把广告传播的作用逐渐归位，后广告时代已经到来。
后广告时代，无疑是和广告时代相对而言的。在广告时代，广告在营销中几乎具有核心的作用，这种作用在于广告能够最大限度地成就品牌、最大限度地拉动消费者，企业可以通过广告片的质量和广告投放媒体的选择来完成企业营销中最核心的一环。而后广告时代，广告已经逐渐地成为产品营销的手段之一，其发挥的是有限作用，依靠广告包打天下的局面将一去不复返，企业更加需要系统的规划。
后广告时代的两大显著特征
特征一：传播过度
媒体的多样化使受众有了更多的选择，我的眼睛每天可以接触数以十计、百计的广告，凭什么要记住你的那个广告在说什么？消费者的资讯不再匮乏，相反地，消费者有更多资讯可供挑选。
大众媒体的多样化：电视、报纸等传统媒体的发展迅速而有力，数十个、上百个电视频道使消费者选择更多，现在又开始推广数字电视等等，报纸、杂志也在发展。除了电视、广播、报纸、杂志、直邮媒体、车体、路牌等，近年来互联网的兴起掀起了新的传媒革命，通过互联网了解产品和企业的信息已经成为家常便饭，媒体的多样化使消费者有了更多的选择。
小众媒体的创新层出不穷：在我们办公的写字楼里，年初就悄然出现了电梯广告，走出小区，在小区门口出现了小的路牌广告，喝水的塑料桶上也有广告，连你骑自行车时都有人要送你车筐，只要你同意他的广告印在上面。媒体的创新增加了广告的形式，也使广告面对受众的划分越来越细。
媒体的多样化和发展带来是传播过度、信息过度，面对每天上百上千的广告信息，消费者开始变得漠然，与此相对应的就是，广告的作用在弱化。
特征二：消费者的成熟
１９９０年，我曾经帮助一个卖脚气皂的朋友写了一篇小稿子，题目叫：我的脚气治好了！大致的内容就是刊登了一位读者的来信，说他受脚气的困扰好久，终于有一天用了“ＸＸ”牌药皂，结果治好了他的脚气，于是他想借助“某刊物”隆重地推荐给大家，如此云云。最后，还留了一个销售的电话号码和邮购地址。
这么一篇文章被朋友发表在国内的一家著名报纸上，代价是他请这个版的编辑吃了一顿饭。可是就是因为这么一篇小稿子，他收到了两麻袋的信和大量的汇款，令我自己都始料不及。为什么呢？因为那时候在权威报纸上作这种编读往来，读者会非常信任，他们把这种软文当成新闻来看。５年以前，我帮助一个卖感冒熏蒸器的老板写了一篇专门针对司机的软文，结果一天接到１５０多个电话，有２０多人上门购买。可是在今天，我们花了十几万的广告费，又在报纸上进行软文组合，其作用也非常有限。
从消费者对软文的反映来看，消费者已经越来越成熟了。消费者对广告的认知从相信到司空见惯，经历了一个简短的过程。后广告时代，消费者会更加理性地审视广告，把广告当成一种消息的传递和信息的提示，而不是完全信赖甚至依赖。
现在，消费者很容易就能分辨哪些是新闻、哪些是广告，哪些是硬广告，哪些是软性的广告。消费者对广告的期待，对内容的谨慎态度，都表明消费者已经极为成熟。
传播过度和消费者的成熟，带来的是全新的变化，它使得中国的营销环境变得更加复杂，然而，我们的许多老板却没有意识到这种变化，对营销的理解仍然存在诸多误区。
后广告时代，中国老板的营销“误区”
误区一：急功近利的营销心态
一个在外企工作多年的朋友和我一起去和一位老板见面。这位老板带了一个好项目，手里有几千万的资金，打算大干一场。在营销队伍为零、一切都刚刚开始的时候，他提出了一个目标：第一年销售额１个亿，第二年上升到２个亿，三年内要达到４个亿的销售额。我这位朋友吓了一跳，他问我：国内的企业都是这样定目标的吗？
大多数规范的企业在制定营销目标的时候，都是有大量的企业数据和分析作为参考的，很多外企的企业增长率都是稳步上升的。像我们这位老板，营销还没影的时候，先制定了一个一年２００％的增长率的目标，的确令其震惊。
事实上，这种目标的制定，体现了一种急功近利的心态。我们很多企业在创立之初，就想着一鸣惊人、一飞冲天，不能脚踏实地的工作。
我们曾经给一个饮料企业定下第一年的目标：第一年是企业的生存年。因为时值２００２年，中国饮品领域竞争已经到了非常激烈的地步。盘整企业的资源和分析竞争环境，我们没有更多的理由认为，这个企业能够快速地盈利和发展。这个企业非常务实地做了一年，不大规模地打广告，把成本优势用在渠道和终端上，非常低调地、扎扎实实地做区域的市场，打下了营销基础。结果当年还盈利１０００多万元，实现了预期的目标。
误区二：对营销价值片面的认定
一个老板愿意拿出１００万来拍一个广告片，愿意再用１０００万在电视台播出这个广告片，但是却不肯花３０万甚至更低的价格去购买自己营销的整体策略规划。不重视营销系统的规划、对营销战略、策略和战术设计方案的价值认定不高，是普遍的现实。
很多老板认为，自己商场征战多年，市场是怎么回事，自己心里还不明白？我们接触过很多老板，他们有敏锐的商机触角，有丰富的实战经验，有过人的胆识和非凡的气度。但是一个十分普遍的现实是：这些中国老板们的成功，很多是因为营销方面的一个长项让他们获得市场优势，并助他们成功，很多老板并不能真正认识到后广告时代来临的时候，企业的竞争是全方位的竞争，梦想再靠一个营销长项获得成功基本不可能！
中国老板对整个营销体系把握和认识的欠缺，往往成为中国企业每每“红火三两年就销声匿迹”的重要原因。把市场的“宝”押在广告上，无疑是这种片面认识的直接体现。
误区三：经验主义一直在蔓延
８年前，一家饮料企业凭借广告作用，拿下了长江以北的大片市场。可是面对上海市场，经过３年的运作都没有成功。老板着急，亲自督战上海市场。他到上海的第一件事情，就是做广告，理由很简单：不宣传，消费者怎么认识产品？不认识产品如何购买？结果可想而知：广告的投放金额比市场销售增量还大！
很明显，他犯了经验主义的错误。上海消费者的理性程度远远不是广告能改变的，这和北方的消费者截然不同。对上海消费者的教育，最简单有效的方式就是做好终端与消费者直接的沟通。
很多老板，特别是有成功经历的老板，最缺乏的是对成功经验在新的营销环境中的重新认识。而这些经验，很多又都是从广告时代中积累起来的。
误区四：老板们同样脑乱如麻
当老板们站在主席台上和在电视中侃侃而谈的时候，谁能知道在其思路清晰，思维敏捷背后的另一个现实：中国老板们在面对中国如此复杂市场环境时的脑乱如麻！
脑乱如麻主要体现在过于深重的企业情结，和对企业资源不能清楚地认识上。过于深重的企业情结，难免导致老板们对市场环境认识的不足，和对自己的过高认识。对企业资源的认识不足又往往在企业发展战略和策略制定时产生重大偏差。
一位做植物蛋白饮料的企业老板，对自己产品的营养价值充分认可，他非常纳闷：消费者为什么要喝可乐？它的营养比不上自己产品的一半！如此企业情结，如何让他能够十分清醒地分析消费者的需求？
老板们常常深入企业和市场的各层面，但是头脑中储存了过多的信息，更多时候还需要旁观者来进行梳理排序。
后广告时代，中国老板更加面临着综合的挑战，从单一广告策略转变为营销全方位的市场竞争，一个企业老板的营销“短板”修补，对企业至关重要。
中国老板，请站在营销的两端
广告时代的风光虽然已经渐渐过去，但仍有很多老板念念不忘当年的辉煌，他们没有意识到市场环境的变化和后广告时代已经来临的事实，依旧希望靠广告完成自己今天的创业梦想。如今，企业的决策者对营销的误区依然存在。
说实话，我也觉得肯德基的广告拍得好，但那仅仅是肯德基营销中的一个方面，又有几个老板会注意到肯德基的卫生间里这样一个简单的表格：
肯德基能够做得那么成功，决不仅仅是因为它的广告，还有更多的营销细节在支撑。这张卫生间的检查制度，可以保证它的卫生间时时刻刻地保证清洁。然而，我们总是听见老板们这样的惊呼和感叹：
● “我很欣赏百事可乐的广告，他们的营销手段高明！”
● “我觉得百威的广告很棒，他们的营销太成功了！”
● “我想要一句‘农夫山泉有点甜’这样的广告语！”
迄今为止，把广告看成营销，把传播和营销画等号的老板大有人在。当我试图去向他们解释关于营销体系中其他的诸多重要的要素时，当我想多费点唇舌去解释成功的企业营销都是系统的成功时，我们的很多老板不耐烦了。只看营销的上半截，是今天很多企业的误区之一。
在这里，我想把这张简单的营销要素五环图再拿出来，和中国老板们再分享一下营销的各个要素。
后广告时代的最显著、最重要的特征就是市场竞争已经不仅仅是某些单一因素占主导地位的竞争，而是企业综合实力的比拼。
从产品上看
从短缺到过剩，是广告时代和后广告时代的显著区别。现在在大多数的行业里，你的产品都不可能一骑绝尘，想从产品力上远远地拉开竞争者已经难上加难。广告时代，你的产品力过硬，竞争者又不多，广告一打，当然就能引起注意。
现在，你的产品今天是先进的，明天就可能被人跟进，后天就可能是和人家同质化的，再过一段时间，对手就可能超越你。因此，完全靠产品力的优势，已经很难成功了。
从价格上看
从企业单方设想的定价到必须得到消费者认定的价值才能有真正的意义，价格已经变成了消费者和厂家之间互通的游戏杠杆。企业之间单纯地拼价格更不是什么明智之举。
后广告时代，企业必须学会系统地定价和打造品牌的溢价能力，并让消费者认定产品和品牌的价值。因此，比拼价格就变成了后台更综合的比拼，包括策略制定和产品溢价能力的打造等等。
从渠道上看
渠道成员随着各行业市场化的发展也在不断地进步，经销商从销售商向服务商的转型正在进行。渠道模式的变化使企业对渠道的控制不再那么简单。如今，粗放的渠道经营难以支撑销售目标，厂家需要对渠道花费更大的精力进行投入。渠道之争，对于企业的营销已经变得越来越重要。
从这个意义上说，企业的广告固然能激励经销商的信心，能够帮助经销商拉动消费者，但是渠道成员不仅仅要求如此。渠道成员逐渐意识到，单纯依靠广告来拉动销售，实现长久经营已经不切实际。经销商还希望在经营方法、市场操作上得到企业的综合指导。
近几年，零售业的变化也使渠道问题变得越来越重要，如何和大卖场等重点零售客户打交道，如何进行重点零售商管理（大客户管理），这些问题都摆在了企业的面前。企业的渠道之争，已经进一步地深化和发展了。
从促销上看
从较高的层面上看，包括媒体传播、公关活动和促销活动在内的行为都是促销行为。在广告时代，媒体的传播成为主角，甚至成为整个营销活动中的关键一环。然而，随着竞争的加剧，促销已经向更加综合的方向发展。
整合传播的大行其道，说明促销已经不仅仅是打广告这么简单，而是把策略、媒介和各种手段结合起来，并结合企业的销售行为，从而达成统一的效果。从单一的广告传播到整合传播，促销发生的变化委实不小。
在管理上看
向管理要效益，向管理要效率已经成为现实而不是口号。目前的竞争，更多地体现在企业的内功上。以往很多倒下的企业，不是因为广告做得不好、营销的策略和思路不对，往往是死在了管理上。企业如何组织高效的营销团队，如何吸纳优秀的营销人才，如何进行管理等等，这些问题，是企业打造核心营销能力的根本。在后广告时代，营销管理不到位，企业的辉煌必定是昙花一现，不能长久。
由此可见，在后广告时代，企业的营销不仅仅是单一要素的竞争，而是综合实力的比拼。后广告时代，是比拼企业营销体系竞争力的时代！但愿老板们能够深思熟虑，及早醒悟！
【方法】媒介策略制定，促销宣传的核心
大多数企业已经明白：自己的产品不可能卖给每一个人，每个产品都应该确立自己的目标人群。产品应针对这些目标人群，传播自己产品的核心卖点，进行有针对性的诉求。但大多数企业在进行传播时对媒介的选择却非常粗放。
事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒介发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒介的选择与评估。由于现代媒介也是企业，企业与媒介合作就像和经销商合作一样，要协调媒介单位的时间、资源，对广告的发布时间早做计划。所谓媒介策略就是针对广告使用何种媒介、对不同的媒介如何组合、广告发布的时间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。
广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节，同时，由于购买媒介需要支付大量费用，因此，广告媒介策略直接影响促销的效益，从这个意义上说，媒介策略是促销活动的核心内容。
对媒介的特性进行了解，是为了根据每种媒介的不同特点进行组合，互相取长补短。
媒介的评估因素
不同的媒介在表现形式、覆盖区域、传播范围、受众数量、受众特点、对受众的作用和影响程度、媒介自身的定位等方面都各有特点，除了凭借媒介策划人员的经验进行定性把握外，评估媒介主要有四个指标依据。
发行量
媒介的发行量是衡量媒介的规模和影响面大小的重要尺度。一般来说，报刊的发行量，指发行（包括零售和订阅）的总份数；广播和电视的发行量是指收听或者收看的受众总量。
受众
受众指接触某种媒介、并且通过该媒介获取信息的总人数。对于报纸、杂志、直邮广告等媒介，受众包括直接接触者和通过传阅的阅读者，它的数量和媒介的保存时间、媒介的传阅率有直接关系。对于电视、广播、互联网来说，受众指听众、观众和浏览网民的总量。
有效受众
接触媒介并具有广告诉求的目标对象特点的受众人群。在总体受众里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。在广告界有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”事实上，大多数的广告浪费就出现在广告宣传的目标受众仅占总受众的一小部分。这样，大量的宣传就针对了非目标人群，对于产品销量毫无帮助。例如：某一个电视栏目是少儿节目，其目标受众就是少儿和他们的父母。那么，在这个节目时段插播的广告如果恰好就是针对这类人群诉求的产品，对这个产品的广告而言，它的效益就好，因为它的宣传对象里目标受众最多。反之，则大大影响广告效果。从这个意义上说，根据媒介和受众的特点预测有效受众的多少是进行媒介选择的重要任务。
每千人成本
这是一个我们常常在选择媒介时听到的术语，它指某一媒介发布的广告接触１０００个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒介的受众总量再除以１０００。这个尺度可以明确地显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。一般来说，千人成本最低，成本也就最低。
了解了各种媒介的特点和评估媒介的方法，就可以进一步进行媒介的选择和组合。
媒介的选择与组合
传媒的丰富使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒介的选择，当然，也增加了广告主对媒介的选择。在我们对一种产品进行传播和推广时，已经无法找到可以把产品信息传播给我们受众的单一的一种媒介。因此，如何在众多的媒介中选择最符合促销的目标市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒介，并把这些媒介合理地进行配置就显得至关重要。
所谓媒介的组合就是指根据不同广告媒介的特征，依据互补性原则，对媒介进行时间、版面的配置，以提高传播和诉求效果。如何衡量备选的媒介是否适合整体的促销策略并且能收到预期的效果，主要有以下几点考虑：
媒介的成本
我们在前面提到过媒介的每千人成本，从理论上说，媒介的每千人成本低，企业的宣传费用也自然降低。由于众多媒介的收视率或阅读率的调研方法并不健全，甚至很多媒介虚报发行量和收视率，因此，从这个指标很难得到完全真实的数字，只能根据具体的情况打打折扣。
媒介受众的特征
在任何媒介上发布消息，其目的都是把广告信息传递给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。在媒介中，为满足消费人群的锁定而出现了直接邮寄媒介，因此，直复媒介的有效受众最大。但受发行量、覆盖面、形式等诸多限制，它仍然无法完成整体的传递任务。这就要求我们在选择其他媒介时，细致地了解各版面甚至栏目的特征。比如有一个墙面漆产品，许多广告选择在新闻版和第二版，目的是增加阅读率，但结果并不理想，原因是目标消费人群大多关注装饰装潢版，而对新闻版的广告阅读率不高。
媒介策略与整体营销策略的配合
产品处于不同的生命周期，会有不同的营销策略。如：产品的上市初期，要打动消费者，也要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾。如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有不同。
媒介的地域特征
任何一种媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域，就连互联网的门户站点也为特别的地区开辟了专门的频道。如果媒介影响力最大的地域正是广告主要大力争取的市场，那么这一媒介就是投放广告的理想媒介。此外，媒介的时间性、广告时段和版位、竞争者采用的媒介等，也是影响媒介选择的因素。
那么，是不是媒介播放的次数越多越好？在一次广告宣传中，怎样把两种以上的媒介进行合理搭配，才能达到理想的境地？这不得不涉及媒介的组合原则。
一般来说，在进行广告发布、媒介组合时，要遵守以下几个原则：
● 组合有助于扩大广告的受众总量的原则：任何一种媒介都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，没有包含在媒介受众里的那一部分消费群需要借助其他媒介来完成。因此，媒介的组合应该最大程度互补，以满足广告发布覆盖最大的有效人群——目标消费群（例如：针对不看报纸的部分老年人，广播里的专题节目“评书联播”前的广告会更有效）。
● 媒介组合有助于对广告进行适当的重复：消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率来提醒消费者。因为受众对于一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间推移而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。
● 媒介组合应该有助于广告信息的互相补充：不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的信息发布可以由电视或报纸完成，促销活动的详细规则可以由店头海报传递（我们常常能见到某个活动上写明：详情请见店内海报）。因此，媒介的组合，应该充分考虑信息的互补。
● 在组合时应考虑媒介周期性的配合：不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸可以非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。
组合的效益最大化原则
在多种媒介上同时发布大版面、长时段的广告不一定能达到最佳的效果，因此要对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。
媒介选择和组合的操作实务
首先要对促销目标市场和诉求策略全面把握。在进行媒介的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众群发布有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。
对可供选择的媒介要进行发行量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒介选择中提到的其他要素的分析和评估，以期在众多的媒介中选择可以采用的媒介。
其次，要确定广告发布的主要媒介。在选择出来的多种媒介中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响力最大的媒介作为广告发布的主要媒介。
第三，要确定媒介之间的组合。确定了最主要的广告媒介后，要按照我们在上文中提到的原则将其他媒介围绕着主要媒介进行时间和规格上的组合。
【相关链接】EKEN漆的媒介策略诊断纪实
ＥＫＥＮ漆是一家大型涂料生产企业的主导品牌，是企业推出的一种新的墙面漆，该产品原料及工艺均来自德国，产品通过了ＩＳＯ９００１和ＩＳＯ１４００１质量体系认证，获得国家环境保护协会的环保标志，可以说产品的质量和使用效果没有任何问题。在定价上，走高价位路线。
在市场销售上，该产品几年前开始风靡欧洲，至今仍有较大的用户群。产品的消费群分为两类，一是家庭型消费，二是工程用（如酒店装饰）消费。企业为该产品准备了上千万元的启动资金，准备在产品的品牌上多下功夫。产品上市初期，经过两个月的准备，已经把货铺到城市主要的８０多家终端。
基于上述的资源和准备状况，企业决定在城市的主流媒介进行全方位的广告宣传，主要在收视率较高的地方电视台、读者群较大的地方性晚报、早报、新闻报上发布广告，并配合系列软文。
在强势入市、多种媒介组合的宣传攻势下，该产品的宣传覆盖面达到城市的７０％以上，但在用了近４００万元的广告宣传费后，销售状况仍然不很理想，除了原有关系客户的开发较为顺利外，依靠经销商和广告而吸引的客户始终不旺。为此，企业找到我们，希望能找到问题的原因。
诊 断：媒介的选择和组合不当
首先，我们分别对家庭用户和工程用户进行了调研。在访问中，我们发现该产品的目标受众对广告的印象不深，甚至多数表示没有看到该产品的广告。进一步了解得知，产品的目标消费群锁定在２８～３６岁、收入较高的白领阶层，而这部分人很少看地方台，对于城市晚报和早报的关注仅限于新闻，几乎不关注广告版面；在消费者需要购买墙面漆时，他们大多数会留心报纸的家居装潢专版；一些企业的决策者在选择材料时，会关注比较权威的专业性期刊，在专业性媒介上寻找新的产品。
通过对经销商的访谈和调研得知，在经销商关注的有关装饰的电视栏目中，在晚报和早报的家居专版中，在一些专业性期刊上，均看不到该产品的广告。因此，经销商对该产品了解不多，仅知道这种墙面漆正在强力打广告。
通过以上了解，我们认为：产品销售不畅的主要原因出在了宣传上。第一，在广告的组合上考虑收视人群的量而不是质，没有锁定目标消费者，致使广告大量地浪费；第二，广告的组合和投放版面的组合过于粗放，没有考虑读者的阅读习惯；第三，没有任何针对经销商的宣传，或者说把经销商当做消费者一样来宣传；第四，没有系列的地面促销活动的跟进和配合。
促销，作为营销的四个基本要素之一，对产品传播、品牌树立有着直接的重要意义。媒介的组合是否合理？媒介的选择和宣传的目标是否一致？应该如何监督和检验宣传效果？这些都对产品销量有着直接的影响。
我们在此愿就这个问题进行探讨，旨在抛砖引玉，与您共同商酌。
药 方：请注意：目标消费者
回到我们所接手的墙面漆企业的宣传上，我们采用了以下的方法纠正广告宣传上的失误：
在广告目标问题上，遵循两大原则：让消费者了解品牌，让经销商了解技术；针对目标消费群，以当地《晚报》为主要媒介，配合当地电视台的《家居生活周刊》栏目，并在其他主流媒介上投放一定的软文、广告，旨在让消费者了解产品的品牌信息。由于我们打算和《晚报》长期合作，因此开辟了企业专栏，形成连载；同时，印刷大量店头海报和夹带小报，详细介绍了企业和该产品的技术优势等信息，并在《建材商情》、《建材装潢报》等专业媒介上发表文章和软文，详细介绍该产品的技术开发背景和应用情况。
在地面活动上，通过专业期刊和国内一些主流媒介发布招商广告，吸引业内经销商的注意，并在参加行业展会期间大量发放宣传资料。
我们制定了一整套新品上市的连环促销活动，率先和当地环境保护部门合作推出“市人们心目中的理想家园（理想的家园当然要选用有个性、美丽的环保墙面漆）”、“欧洲时尚家居展”（展示了该墙面漆在国外的使用效果）活动，引起了行业内著名室内设计师的重视和参与，也极大地吸引了消费者的关注，从而确立了企业的业界地位和形象。